«Адресная книга» Рихарда Гинлейна

«Адресная книга» невелика: формат А5, чуть больше пальца толщиной, — с толстенными «гроссбухами» вроде «Всего Петербурга» не сравнить. Том в «неродном», уже советском переплёте — кстати, как и последующие издания; видать, листали их усердно... На титульном листе эмблема со словами Habent sua fata libelli — «Книги имеют свою судьбу»: этот латинский девиз древнеримского грамматика Теренциана Мавра и правда прекрасно отражает высший смысл книготорговли. «1-й год издания» указан двойной — 1897–1898, и имеется отметка: «дозволено цензурою 20 мая 1897 г.»; такая же система предварительного допуска и сдвоенных годов и в следующих изданиях. Адрес редакции Гинлейна был в самом центре столицы: Столярный переулок, дом № 7, квартира № 4, телефон 989. Это доходный дом Маловых, 1876 года постройки. Сохранился он в бывшей Казанской части, сегодня — Адмиралтейском районе, до наших дней. Место это очень «литературное»: в соседнем доме № 5 квартировал Раскольников из «Преступления и наказания», да и сам Достоевский жил поблизости, в доме № 14. Напротив, в доме № 6, жил писатель Глеб Успенский, а чуть дальше, в доме № 18, некогда проживал великий Гоголь, упомянувший адрес своего жилища в повести «Записки сумасшедшего». Отпечатана «Адресная книга» тоже рядом — в «Паровой скоропечатне Я. И. Либермана» на Фонтанке, в доме № 86. В справочнике несколько блоков информации, каждый из которых имеет свою нумерацию — очень непривычная система; поначалу путаешься, но те, кто читал старые журналы, знает —тогда так было принято. Чтобы облегчить ориентацию по справочнику, каждый блок напечатан на бумаге разных цветов: розовой, синей, фиолетовой, жёлтой. Вначале, даже до титульного листа, 16 страниц рекламы, затем 216 страниц основного текста, затем ещё 80 страниц рекламы.

Свою задачу составитель сформулировал так: «Мысль об издании... вызвана настоятельною потребностью... Постоянное развитие в России книжного дела вообще и издательской деятельности в особенности, равно и сильно возрастающее значение периодической печати едва ли допускают возможность оспаривать полезность предлагаемого издания, заключающего в себе массу таких сведений, в которых не только книгопродавцам, но и авторам и вообще всем деятелям печати почти на каждом шагу встречается надобность». Между тем польза рекламы в справочнике несомненна: «Чем больше книгоиздатели будут публиковать в провинции, тем больше публика потребует их издания». Обратим внимание на нюансы лексики — через неё зримо проглядывает та далёкая уже эпоха... Издатель планировал и «обратную связь»: рассчитывал, что рекламодатели благосклонно отнесутся к его «первому опыту» и «не откажут в указании всех тех погрешностей, которые откроет в нём время». В этом случае он обязался бесплатно поместить исправленное объявление в следующее издание.

Тут самое время сказать про суть коммерции Гинлейна: он размещал сведения о заказчике, работавшем в печатной отрасли, в своём справочнике. При этом сам он объявления не принимал — их предлагалось относить в Торговый дом «Л. и Э. Метцль и К».

Одна контора компании находилась в Москве, другая в Петербурге, на Большой Морской улице, № 11. Кстати, это тоже хорошо известный в литературных кругах адрес: здесь много лет существовал популярный в русской столице ресторан «Дюссо». Сюда захаживали Некрасов («...У Дюссо готовят славно»), Гончаров, Тургенев... Выбор фирмы-контрагента был неслучаен: большинство столичных редакций также передали Дому «Метцль» исключительное право приёма объявлений в иногородние и иностранные издания — «во все газеты мира», как было гордо заявлено. Вскоре «Метцль» фактически монополизировал рынок печатной рекламы в России, о чём недвусмысленно и заявил в третьем издании «Адресной книги»: «...Объявления, высылаемые им (редакциям. — С. Г.) прямо от гг. заказчиков или через агентов, они не печатают, а, высылая их предварительно нам, помещают их лишь в том случае, если заказ последует от нас. Поэтому во избежание излишней траты времени и денег покорнейше просим всех желающих публиковать обращаться прямо и непосредственно в наши конторы...»

Каждая страница основного информационного блока внизу имеет громкий лозунг о пользе рекламы в справочнике. Многие из фраз радуют нас и сегодня своей незамутнённой и наивной жизнерадостностью: «Объявление есть двигатель торговли!», «Хорошо составленное объявление всегда достигает своей цели!», «Кто хорошо публикует, тот хорошо торгует!», «Конкуррировать (именно так, с рычанием, и нужно!) может лишь тот, кто умеет публиковать!», «Надо знать, как, где и когда публиковать!» и даже «Торговые дома, которые не публикуют о своих товарах, медленно, но верно рушатся». Причём каждая такая фраза сопровождается в начале и в конце изображением руки с указующим перстом.

Справочник разделяется на два «отдела», первый из которых посвящён книготорговле. В нём опубликованы списки книготорговцев, издателей и торговцев нотами, расположенные в алфавитном порядке, а затем они же, но по городам. Заказчики явно оплачивали свои объявления не стандартными блоками, как сейчас, а побуквенно. При этом многие нещадно экономили, всяк на свой лад, в итоге объявления были составлены в свободной форме, с самыми разными сокращениями. Надо сказать, тексты были не особо информативны: в большинстве городов конкретные адреса не указывались — малые города имели лишь уточнение губернии. Имена зачастую тоже отсутствовали. Типичное объявление выглядит так: «Карпенко. Книж. торг. Саратов». Иногда добавлялись инициалы: «Вайгатомов, Н. Ф. Книж. торг. Луганск Екатеринослав. губ. Славяно-серб. уезда». Редко, но встречалось объявление, выдававшее крупного купца, привыкшего к уважительному отношению со стороны клиентов и не желающего экономить на мелочах: «Русимов, Вас. Дмитр. Книжный магазин, Елец». Как видим, всё заказал по максимуму — но адреса нет: значит, не было ещё там официальных адресов. Сегодня нам трудно понять, как можно было налаживать деловые связи без указания не только телефона — он, кстати, присутствовал лишь в Петербурге, и то далеко не всегда, — но и адреса. Выходит, единственной возможностью для потенциального партнёра установить деловой контакт оставалось лично прибыть во Псков или Чернигов, сразу обратившись с вопросом к взятому у вокзала извозчику: «А скажи-ка мне, милый, где тут у вас находится...»

Тем не менее в нескольких крупных городах — Петербурге, Москве, Киеве, Варшаве и Риге — приводились полные адреса: «Рябошапка П. Книжн. торг. Киев, Фундуклеевская, 2». В Одессе, единственном городе из всех, указывалась улица, но без дома. Иногда в конце в скобках приводились уточнения по ассортименту, имеющие национальную специфику: «фин. и швед. книги», «преим. евр. книги». Список по городам был столь же кратким, например: «В е р н ы й, Семиреч. обл., Шавров, Х. А. Книжный магазин».

И дальше — его конкуренты из данного города, которые также озаботились помещением своей информации в справочник. Количество клиентов по городам разнилось: в городах обычно по одному, в столицах — от пяти до 15. Имеется в первой «Адресной книге» и ещё один специфический материал: издатель поместил в ней Устав столичного Русского общества книгопродавцев и издателей и списки — членов правления (восемь персон, представляющих только СПб), а также почётных, действительных членов и членов-корреспондентов (всего 120 лиц). Надо думать, сделал это Гинлейн, чтобы придать своей книге больший вес в глазах клиентов.

Второй отдел «Адресной книги» представляет собой, по сути, каталог периодических изданий. Кстати, отметим развитие терминологии: если в первом и втором выпусках ещё встречался устаревший термин «повременные», то в третьем издании он везде оказался вытеснен современным выражением «периодические». Издания разделены по тематике и составляют два списка: выходящие по городам и общий алфавитный указатель. Языки разные: есть журналы на немецком, польском, латышском, эстонском, армянском языках. Типичный пункт каталога: «Игрушечка, журнал подцензурный, иллюстрированный, ежемесячно, для младшего возраста». Издавала его в столице известная детская писательница А. Н. Пешкова-Толиверова, редакция находилась на улице Фурштатской, № 44. Цена годовой подписки с пересылкой — 3 рубля; а с приложением отдела «для малюток» — уже 5 рублей.

В провинции встречались и ещё более любопытные названия: например, издатель-редактор Г. Гюнтер издавал в Саратове на немецком языке ежемесячный журнал «Вестник мира для нагорной и луговой стороны Волги». Немцы Поволжья могли приобрести годовую подписку с пересылкой за 2 рубля. Любителям велосипедов адресовалось целых пять изданий: «Велосипед» и «Самокат» в Санкт-Петербурге, «Велосипедный спорт» и «Циклист» в Москве, Cyclist в Варшаве.

Наконец, третий отдел «Адресной книги» составила профильная реклама — услуги типографий, изготовителей клише, прессов и краски для печати, книжных складов и, конечно, новых книг: «Сочинение Всеволода Сергеевича Соловьёва „Наваждение“ — чрезвычайно интересный роман из современной жизни, напечатанный на хорошей веленевой бумаге». Цены варьировались: книжка стоила 2 рубля (за пересылку ещё 50 копеек), а можно было заказать издание в подарочном варианте, в коленкоровом переплёте — уже за 2 рубля 75 копеек (и полтинник за пересылку). Для удобства пользователей имелся и алфавитный указатель объявлений, что очень облегчало жизнь читателю, учитывая мелкий шрифт и плотную печать публикуемой рекламы.

Второе издание «Адресной книги» (1900-1901) было дозволено цензурой к печати 13 мая 1900 года. Объём книги остался прежним, но теперь каждый информационный блок имел свою нумерацию — что, учитывая её мелкий шрифт, затрудняло ориентацию в справочнике. Вначале блок рекламы (32 страницы), два информационных отдела (132 и 104 страницы, между ними тоже несколько листов рекламы) и блок рекламы в конце (40 страниц). Некоторую задержку с выходом справочника издатель объяснил в предисловии тем, что очень долго присылались «вопросники», которые он на волне успеха первого издания разослал по потенциальным рекламодателям. Отпечатана книга в ином заведении, чем предыдущая, но тожесовсем рядом — в типографии А. Г. Фарбера

на Казначейской улице, № 3. В первом отделе, посвящённом книготорговле, появились важные новации. Применили более точную разбивку по профилям: отдельно списки книгопродавцев и издателей — в алфавитном порядке и по городам, и отдельно — алфавитный указатель торговцев нотами по городам. Появились новые рубрики: «Книжные торговли, вновь открывшиеся», «Фирмы, прекратившие торговлю». Возникло новое направление в рекламе: «Заведения печати и библиотеки для чтения». Наконец, списки пополнились новой важной информацией — количеством жителей. Теперь позиция в указателе книготорговцев по городам выглядела так: «Одоев, Тульск. губ. 4443 жит. Болгов, М.». Сохранилась эта новация и в третьем издании; проштудировав справочники, можно было узнать, например, что население Ялты всего за три года увеличилось с 13 269 вполовину — до 19 572 горожан, а в некурортной тогда Феодосии — совсем ненамного, с 27 238 до 27 839.

Второй отдел помимо прежних перечней — алфавитного указателя повремённых изданий по темам и списка по городам — включил ряд дополнительных: новых изданий; перемен в адресах редакций; изданий на русском языке, выходящих за границей. Тематика периодики значительно расширилась; теперь среди привычных направлений можно было найти отдельные подразделы, например, по бальнеотерапии, счетоводству и даже спиритизму. Однако география предложений сузилась: из списка выпали издания, выходящие в Финляндии, — вероятно, по политическим причинам. Не будет финской периодики и в третьем издании.

Третье, и последнее, издание «Адресной книги» (1903–1904) вышло из цензуры 1 июля 1903 года. Общий объём книги остался прежним; вновь блоки рекламы в начале, в середине и в конце; однако распределение по информационным отделам изменилось: если первый отдел (книготорговля) и основной блок рекламы остались в прежних объёмах (132 и 32 страницы), то второй отдел (периодика) резко вырос — до 144 страниц. Отпечатана книга вновь в ином заведении, чем предыдущие, но всё в той же ближней Коломне — в издательстве А. Э. Винеке на Екатерингофском, ныне Римского-Корсакова, проспекте, № 15. Изменился и адрес редакции — в том же доме (Столярный переулок, № 7), но в квартире № 37. Можно предположить, что если прежде редакция находилась в собственной квартире издателя, то теперь он нанял для неё отдельное помещение. Да и статус Гинлейна существенно повысился, о чём он не преминул сообщить на страницах своего справочника. Теперь помимо редактора «Адресной книги» он звался «комиссионер по книжном делу» со специализацией — «распространение разных провинциальных изданий среди столичных книгопродавцев путём продажи за наличные или, по желанию, принимаю на себя поручения по помещению объявлений о книгах в разных изданиях, по рассылке книготорговцам циркуляров, по сдаче книг в редакции для отзыва, и проч., и проч.».

Вновь, как и в первом издании, в третьем Гинлейн, желая подчеркнуть важный статус своего справочника, публикует материалы Русского общества деятелей печатного дела, состоящего «под Августейшим покровительством» великого князя Константина Константиновича. Находилось оно на Звенигородской улице, № 20, телефон 1361.

При желании мы можем ознакомиться с извлечением из Устава общества, узнать о существовании его библиотеки и Музея печатного дела, об открытии в июне 1903 года в Сестрорецке санатория общества, а также о разработанном Уставе общества взаимного кредита деятелей печатного дела. Не забыта и обратная связь: желающие получить ответ на свой запрос должны в своём письме прислать для него марку в 7 копеек.

Первый отдел пополнился новой категорией: авторы-издатели (по алфавиту). Например, некто А. Н. Трубешок из Мелитополя Таврической губернии издавал и распространял свои «Таблицы для вычисления стоимости товаров в вершках и аршинах». Углубилась градация: теперь вниманию читателей были представлены отдельные списки по городам —частных библиотек для чтения, общественных читален и заведений печати. Последние подразделялись на лито-, металло-, ксило-, цинко-, фото-, типо- графии, а также нотопечатни, словолитни и фототипии. Адреса в столицах впервые в большинстве дополнились номерами телефонов — иногда из трёх, иногда из четырёх цифр. Второй отдел существенно расширился по тематике: среди множества новых технических наук и дисциплин можно найти, например, издания по трезвости, играм и даже «покровительству животных». Резко возросло и количество представленных в списке изданий на других языках: к прежним прибавились издания на английском, грузинском, древнееврейском, татарском, финском, французском и даже некоем «сартском наречии» — искусственном языке, объединяющем элементы узбекского и казахского.

Как и во всех гинлейновских «Адресных книгах», в третьей имеется алфавитный указатель объявлений. Бумага в ней уже не блещет пёстрым разно-цветьем — только средний рекламный блок отпечатан на розовой бумаге. Это каталог изданий общества «Знание», включающий большей частью современныекниги «на злобу дня» — помимо сочинений Вольтера и М. Горького в пяти томах тут можно встретить работы экономистов К. Каутского, Э. Бернштейна и даже диссертацию «доктора государственного права» Р. Люксембург «Промышленное развитие Польши». В другом большом перечне правовой литературы, издаваемой юристом Я. А. Канторовичем, были такие любопытные издания, как «Гипнотизм в праве» С. Фишера (1 руб.), «Суеверие и уголовное право» А. Левенстима (80 коп.), «Процессы против животных в Средние века» самого Канторовича (20 коп.), а также весьма актуальные и сегодня издания «Родители и дети (с приложением постановлений действующего законодательства, определяющих взаимные отношения родителей и детей)» И. Гуревича (1 руб.) и «Законы (дешёвое издание для народа)» в 40 книжках. Кроме книг печаталась и реклама писчебумажных и фотографических принадлежностей, приспособлений для тиснения, машин для переплётного дела, типографских красок.

Третье издание «Адресной книги» стало настоящей лебединой песней Рихарда Гинлейна — последним его деянием в российской истории. Казалось бы, ничто не предвещало конца его всё расширявшегося рекламно-посреднического бизнеса, но неожиданно изменилась сама эпоха: накатила первая русская революция 1905 года. В империи возник новый политический режим — думская монархия. Резко изменились все прежние правила игры в области книжного дела и периодической печати, нужно было фактически создавать заново все связи в рекламной отрасли —но среди успешно «встроившихся» в новые политические условия «освобождённой печати» Гинлейна уже не было. Время энергичных одиночек ушло, на смену им пришли профильные организации, и возглавляли их совсем другие люди.

А Гинлейн... Известно, что он принимал участие в работах Статистико-библиографической комиссии при Русском обществе деятелей печатного дела, позднее был упомянут в мемуарах писателя русского зарубежья Сергея Минцлова в качестве заведующего книжным складом в 1909 году. После этого следы первого «короля книжной рекламы» теряются окончательно.