Впечатляют цифры, приведённые по итогам 2013 года компанией — мировым лидером среди независимых компаний, специализирующихся на стратегических исследованиях рынка. Оказывается, объём российского рынка товаров для домашних животных занимает три процента от мирового и составляет более 111 миллиардов рублей (по курсу на декабрь 2013 года), причём две трети из них приходится на долю кормов для кошек. По количеству домашних животных Россия занимает пятое место в мире: в стране проживает почти 22 миллиона кошек (третье место в мире) и около 16 миллионов собак (пятое место в мире). На первом месте США: 71,6 миллиона собак и 73,6 миллиона кошек. Естественно, есть цифры и по другим странам, так что теперь более или менее точно известно, сколько на свете кошек. Как и то, что российские кошки и собаки съедают в год около 600 тысяч тонн кормов. Заметим, что все данные эти изменяются от месяца к месяцу, но порядок цифр именно такой.
Интересно, что ещё в 2003 году за пределами Москвы и Петербурга продаж промышленных кормов для домашних любимцев практически не было, но маркетологи уже тогда прогнозировали устойчивую динамику роста, и действительно, сейчас рынок активно прирастает Сибирью, Уралом, южными регионами нашей страны. Конечно же, это было бы невозможно без действенной рекламы. И на этом поле ведётся жёсткая конкурентная борьба всеми доступными способами. Крупнейшие фирмы тратят миллионы на дорогую телевизионную рекламу кормов экономкласса, доступных по цене среднестатистическому россиянину, учитывая как его социально-поведенческие особенности, так и тот факт, что основную массу наших домашних любимцев составляют беспородные кошки. Именно таков знаменитый энергичный кот Борис — «дворянин», но жизнерадостный, неутомимый и ухоженный, благодаря, конечно же, тому, что ест рекламируемый им корм. Не случайно в дополнение к видеороликам появляются статьи, из которых читатель узнаёт, что Борис — помоечный кот, случайно попавший в театр народного артиста России Юрия Куклачёва, что гонорары он получает кормом, которым делится с другими хвостатыми артистами труппы. Эти детали тоже работают на имидж кота и повышают объём продаж товара.
Для иной целевой аудитории выбрана кошка породы русская голубая (для российского рынка это важно), рекламирующая корм для страстных натур в дуэте с актрисой и моделью Евой Лонгорией. Шикарный интерьер, пылкий танец Евы, выхоленная кошка, вкрадчивый голос за кадром — и вот наши соотечественницы уносятся в мир фантазий, но реально приобретают именно рекламируемый корм. Правда, специалисты по таргетингу явно не предполагали, составляя портреты ядра аудитории и её сегментов, что этот далеко не дешёвый корм купит бомж самого синеморного вида, собирающий подаяния на паперти у Князь-Владимирского собора. Я видела, как он трясущимися заскорузлыми пальцами открывал баночки, бережно перекладывал малюсенькие кусочки в невесть откуда взявшиеся у него чистейшие пластиковые контейнеры и подзывал бродячих кошек, приговаривая: «Пусть хоть у вас сегодня будет праздник…»
По поводу качества кормов экономкласса часто можно услышать и прочесть мнение ветеринаров, мол, день краха любой из крупных фирм-производителей общедоступных кормов станет и для них чёрным днём: ветврачи лишатся большей части клиентуры. На это у тех самых среднестатистических россиян есть что возразить — их кошки на таких кормах живут долго, плодятся и к врачам вообще не обращаются. Скептики сомневаются: «Это потому что у ваших кошек девять жизней, их ничем не убьёшь». И получают в ответ: «А не надо заводить сверхпородистых с подпорченной генетикой, а потому и мало жизнеспособных животных, а потом мучиться и платить врачам, которых спонсируют производители дорогих кормов». На множестве интернет-форумов такие перепалки ведутся постоянно. А тем временем спорщикам демонстрируется контекстная реклама с выгодными скидками и прочими бонусами, поскольку борьба за потребителя идёт не только на телевидении, но и по всем фронтам, а особенно в Сети, где шесть из десяти самых популярных видео с животными — это видео с кошками. Ими делятся в соцсетях, их пересылают другу, они заставляют улыбаться, умиляться и… вызывают бурный поток вторичной рекламы.
Уже при зарождении рекламной индустрии успешно эксплуатировались три её кита: эротика, дети
и животные. Среди последних лидерство изначально принадлежало кошкам. Чтобы убедиться в этом, достаточно посмотреть печатную рекламу конца XIX — начала XX века. Вот кошки нагло ухмыляются, стоя перед носом кидающегося на них пса. Они его не боятся, ведь он сидит не на какой-то там цепи, а на тончайшей, но суперпрочной нитке. А вот очаровательная девчушка вынимает из тазика радикально окрашенного котёнка. Или котятки играют с сигарами, нюхают мыло, высвечиваются лучом фонарика с самыми мощными батарейками… И так до бесконечности. Кошки были незаменимы для создания уютной атмосферы в рекламе любых товаров для дома, им не было и нет равных в рекламе, вызывающей умиление. В сущности, не важно, какой товар рекламируется — косметика, автомобиль или рыболовная снасть, но если там задействована кошка, люди такую рекламу не пропустят: взглянут на печатную продукцию, досмотрят ролик до конца и в итоге поднимут продажи бренда. Если, конечно, в том ролике животное не сыграет настолько ярко, что потребитель запомнит кошку, но намертво забудет, что именно с её помощью рекламируется.
Людям нравятся кошки, и рекламистам грех этим не пользоваться, соблюдая, безусловно, законы. Так, на российском рынке, бесспорно, самым знаменитым котом является Матроскин — герой мультиков и символ бренда молочных продуктов. Это общенародный любимец, и кто только во всех концах страны не пытается раскрутиться с помощью этого обаятельного и практичного кота! Писателю Эдуарду Успенскому постоянно приходится отстаивать свои авторские права в суде.
В Петербурге, если не считать рекламы кормов, сопутствующих товаров для животных и Матроскина, кошачьих образов в рекламе почти нет. А потому невозможно не заметить наружную имиджевую рекламу одной из петербургских строительных компаний, именно благодаря обязательно присутствующему на ней символу — рыжему коту. Она выделяется на фоне однотипной сбытовой рекламы других строительных компаний. Яркий рыжий кот притягивает внимание, какие бы видоизменения он не претерпевал с течением времени, хоть бы даже появлялся в образе домашних тапочек. Важно, что кот чётко ассоциируется с новосельем, с обычаем первой запускать в новое жильё кошку, с приметой «кошка в дом — счастье в нём». Идея получила развитие: созданы рыжие коты — ростовые куклы, мягкие игрушки, использующиеся в нужное время и в нужном месте. А в мае 2014 года появилось скульптурное изображение кота на одной из площадок жилого комплекса в Приморском районе.
В сущности, эту работу Сергея Мельникова можно рассматривать и как памятник коту в рекламе, по крайней мере в рекламе успешной компании, строящей в Петербурге уже без малого тридцать лет.
À PROPOS
Кошачьи корма премиум- и суперпремиум-классов рекламируются прежде всего в Интернете. Их продают, используя промоакции на выставках, через клубы, заводчиков и ветеринарные клиники. Они не на слуху у широкой аудитории, но владельцы дорогих породистых кошек на них не экономят, опасаясь за здоровье своих питомцев.
nota bene
Коты могут рекламировать не только корм и полезные бытовые мелочи. Они прекрасно справляются и с более глобальными задачами — с рекламой вечных ценностей. Уже много лет эрмитажные коты и кошки завлекают в крупнейший петербургский музей ту часть, в основном детской, аудитории, которая просто так на холодные шедевры не купится. Они же — эрмитажные коты и кошки — главные герои фотопроекта, который уже успел обойти весь мир.
